Est-ce que Facebook vient d’inventer le Frictionless Bashing ?

Partagez / Share

Ça y est, les pages FB ont maintenant leur nouvelle timeline.  C’était attendu et anticipé par les gestionnaires de communauté de par le monde, c’est maintenant confirmé par Facebook !  Dès le 30 mars, tout le monde logera à la même enseigne. Je laisse à d’autres le soin de vous faire le debrief sur cette (nouvelle) nouveauté Facebook, le but de billet n’est pas de faire le tour de toutes les fonctionnalités.  Au contraire, je souhaite m’attarder à cette fonction qui met dorénavant en avant au moins un statut de nos amis sur n’importe quelle page équipée de la Timeline, dans ce qu’on appellera dorénavant les “Highlights”, ou faits saillants dans la langue de Molière (ou de Nelligan), et au fil de la Timeline. Facebook promet plus de contrôle aux community managers et aux marques, mais ce que j’ai vu me laisse croire le contraire…

Alors que je naviguais sur les nouvelles pages et que je descendais dans la timeline, j’ai remarqué une chose :  des highlights en provenance de mes amis mais qui ne mentionnaient la marque que – et c’est l’élément important – de manière indirecte…  Je me suis donc amusé à faire le tour de certaines pages où j’étais susceptible d’avoir une masse critique d’amis qui en sont fans (notamment Coca-Cola et Starbucks).  Voici ce que j’ai vu sur ces 2 pages, à un moment ou un autre :

38498542-Coca_Cola-FB_timeline_what_my_friends_talked_about01
38498544-Starbucks-FB_timeline_what_my_friends_talked_about
38500235-Coca_Cola-FB_timeline_what_my_friends_talked_about02
Les constats qui sautent aux yeux : 
  • très peu de ces publications interpellaient la marque directement (via un tag dans le statut, par exemple)
  • certaines publications ne mentionnaient même pas explicitement la marque dans le statut :  c’est dans le lien employé que la marque apparaît, soit l’URL, le titre ou la description
  • certaines publications n’avaient aucun lien direct avec la marque (ce n’était même pas le sujet ou alors très indirectement)
  • la plupart provenaient de gens qui n’étaient pas fans de la marque et qui ne savaient pas qu’ils seraient mis en avant sur la page fan de la marque (pas de opt-in ou de opt-out pour cette fonction, à ma connaissance)
  • ce ne sont pas des publications avec un nombre particulièrement élevés d’interactions (likes, commentaires, partages)

Facebook aborde cette question, en signalant que “if someone tags a Page in one of their posts or checks in at a location, the people they originally shared with will see these stories highlighted for them on the Page’s timeline.” A aucun moment ne parle-t-on des situations que j’ai signalées plus haut.  S’agit-il d’une situation temporaire liée à une mise en place récente ? On ne sait trop pour le moment.

 De mon point de vue, l’enjeu pour les marques est bien réel, à tout le moins au niveau de la gestion/prévention des crises ou des bad-buzz.  Non seulement les marques devront-elles continuer à effectuer leur surveillance (quoi, vous ne le faites pas déjà?)  mais en plus, elle devront être vigilantes parce que certains contenus visibles sur leur page pourront créer des situations ambigües, en fonction de vos amitiés.  Un truc est clair, aujourd’hui :  ce que je vois sur une page, n’est pas ce que vous voyez et ce n’est pas encore clair si la marque a un contrôle sur cette situation (a priori, non).  Certains quiproquos engendrés par cette nouveauté pourraient avoir de vraies conséquences pour certaines marques (grandes comme petites).

Parmi les exemples cités plus haut, je doute fort que mon amie voulait se retrouver sur la page Coca-Cola (elle parlait d’un comedy show) tout comme je doute que Coca-Cola souhaitait qu’on aborde le mythe de son ingrédient secret d’antan comme cela, en Highlight de sa page Facebook, a fortiori le jour du lancement de la Timeline, où la marque agissait à titre de béta-testeur.

Ainsi, depuis hier : 

  • Le bad buzz peut venir de gens qui ne sont pas fans de la page ou qui ne connaissent même pas l’existence de celle-ci (des implications pour tout le monde, donc) dans ce qu’on pourra peut-être appeller du frictionless bashing
  • Au-delà des mentions dans le statut (avec ou sans tag), c’est le lien publié qui devient l’élément clé :  titre, URL, snippets sont considérés par Facebook pour l’affichage des highlights
  • Le bad buzz peut survenir sur la base d’un quiproquo sans que ce ne soit lié à la marque, à tout le moins, pas directement (il faut quand même que le nom de cette dernière apparaisse quelque part, mais certaines marques ou célébrités risquent d’être exposées).

Il faudra quelque jours/semaines pour évaluer l’impact de cette nouvelle fonctionnalité et si Facebook y apportera des correctifs.  Comme à chaque mise à jour de Facebook, il faudra un temps d’adaptation pour comprendre et assimiler, mais je crois que ce détail que j’ai remarqué (par hasard) risque de faire jaser.  Les implications risquent d’être plus importantes qu’on ne le croit.  Je crois, par exemple, que le CM de Starbucks sera heureux de constater ma faute d’orthographe dans leur nom quand j’ai twitté ceci (et publié sur Facebook dans la foulée…)

Allez faire le test sur les pages marques déjà passées en timeline.  Dites moi dans les commentaires si vous voyez d’autres cas de “frictionless bashing” ou si vous anticipez l’impact de cette nouveauté majeure dans votre travail d’animation, de planification, de gestion de crise ou autres…  C’est une histoire à suivre.

Mise à jour 1 :  TechPresident évoque le même élément en parlant de la timeline de Barack Obama :

This appears to add a new level of unpredictability for brands and candidates alike. Previously the maintainer of a Facebook page had unruly commenters to worry about, but could delete comments and control the ability of visitors to post for themselves. Now, it looks as though each brand will appear for a Facebook user in the context that user’s friends place it in. 

 MISE À  JOUR 2  – Amazon fait du LOL dans ses Sponsored stories :  suite à ce texte, on m’a envoyé drôle d’histoire de Nick Bergus.  Après une bonne blague au sujet d’un tonneau de lubrifiant en solde sur Amazon à l’occasion de la St-Valentin, sa blague est apparue dans les sponsored stories Facebook payées par Amazon, qui n’avaient clairement pas lu et/ou compris la joke…

0 comments